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28Feb

¿Existe canibalismo entre SEO y SEM?

Escrito por el departamento de marketing online Contamos con una opinión

Resumen: En ideup! hemos querido desgranar todo este contenido y demostrar que no existe tal canibalismo, sino que incluso las campañas de SEO y SEM se pueden complementar entre ellas.

 

Hoy en día se habla mucho sobre el supuesto canibalismo entre el SEM y el SEO, pero sobre todo el error principal es pensar que las campañas de SEM perjudican enormemente a las campañas de SEO.

Pero, ¿hasta qué punto esto es cierto?

Antes de nada debemos analizar cuáles son los objetivos que brindan cada uno de estos canales ya que en Marketing Online todo debe de seguir el mismo objetivo y sobre todo, cuando las campañas de SEM y de SEO se llevan desde departamentos diferentes que no comparten información de forma fluida. Considerar el objetivo de SEM y de SEO como único y semejante es un craso error.

Hay que delimitar bien los objetivos existentes en cada una de las campañas así como aprender a medir y sacar el potencial de cada uno de estos canales.

 

Objetivos SEO y SEM

Cuando hablamos con un cliente y le preguntamos qué objetivo quiere conseguir, normalmente nos dice lo siguiente:

"Yo lo que quiero es vender y estar en todos los canales de Marketing Online".

Si estuviéramos de acuerdo con esta afirmación, llevaríamos las campañas al fracaso. Cada canal tiene una función y estos no deben mezclarse sino complementarse, de ahí que el canibalismo entre SEO y SEM sea un mito que tenemos que desterrar.

  • Objetivo SEM: El principal objetivo es aumentar las conversiones y controlar el ROI. Aunque bien es cierto que existen campañas de branding en las que el objetivo principal es la visibilidad pero eso es otro tema que trataremos otro día.
  • Objetivo SEO: Mejorar la posición de palabras claves relevantes así como aumentar las conversiones. Generalmente esto lo mediremos con herramientas como Google Analytics, que nos ofrece una visión global de qué campañas me están generando conversiones y cuáles son más rentables.

Ahora llega el punto en el que nos preguntamos, ¿pero no habías dicho que los objetivos son diferentes?

Una empresa necesita ganar dinero y ese es el objetivo principal sea el canal que sea. De modo que ya tenemos ese objetivo común que buscábamos y objetivos específicos para cada canal.

 

La dificultad de decidir si existe canibalismo entre SEM y SEO con objetivos comunes.

La respuesta es .

Pero cuando se puja por palabras claves SEM que en SEO tiene buenas posiciones estamos malgastando el dinero. Una buena estrategia sería apoyar con SEM todas las palabras claves que no estemos en primera posición en SEO, de esta forma, conseguiremos visibilidad y coparemos todos los campos posibles donde se halle nuestra competencia.

Existe una excepción que serían las campañas de Branding, donde debemos de aparecer tanto en SEO como en SEM, para que la competencia no compre nuestra marca y aparezca en primeras posiciones, quitándonos la relevancia y posición evitando que se lleve todas las conversiones.

Tenemos que tener en cuenta que con los anuncios de SEM podemos establecer promociones y ofertas destacadas, así como unos “call to action” que no podemos ofrecer en SEO.

Tomando como ejemplo un post de Madrid Geek Girls que establecían el siguiente caso:

"Si aparecemos 2 veces, mejor, más oportunidades de conversión… No exactamente… El usuario normalmente clica una única vez por anuncio que ve igual, si es usuario avanzado mirará el dominio y no clicará a no ser que sea una promoción, y si no es avanzado, y clica en los dos resultados porque no encuentra lo que busca (primero será en Adwords y después en SEO), normalmente tampoco convertirá porque ya ha estado en tu web en un clic anterior y no le ha interesado.

Como conclusión de este ejemplo tendríamos 2 clics 0 conversiones pero doble gasto."

Resulta complicado que los responsables de SEM vean que dejando de pujar en la palabra no disminuye su rendimiento en SEO y al revés.

Tras hacer un test case se demostraron las siguientes conclusiones:

  • Si el tráfico no baja sin tener SEM para marca, es que los usuarios sólo clican 1 vez.
  • No se debe dejar de hacer campañas de marca, simplemente no pujar por palabras SEO que están ya en 1ª posición aunque sí deberíamos de pujar por los errores ortográficos.
  • Tener cuidado con la estrategia de la competencia, no debemos obviar esta parte tan importante.
  • Si hacemos una estrategia integrada entre SEO y SEM podremos reducir costes y optimizar al máximo el ROI.
  • Nunca obviemos la colaboración entre ambos departamentos para que las campañas sean lo más rentables posibles y sobre todo evitar el canibalismo entre ambos canales que son tan potenciales para una empresa.

 

Simbiosis SEO y SEM

Debemos ser capaces de demostrar que no existe un canibalismo negativo entre el SEO y el SEM, que si bien tienen objetivos en común que pueden llegar a pisarse, podemos hablar de una simbiosis de ambos. 

Las campañas de SEM apoyan a las campañas de SEO y viceversa, por dos motivos:

  • Si no aparecen las palabras de SEM en primeras posiciones o supone un coste elevado para la misma, es bueno tener esas palabras en primeras posiciones en SEO.
  • Si no figuramos en el ·top ten” de SEO, debemos de pujar por esa palabra en las campañas de SEM. Sobre todo si la palabra es esencial en nuestra estrategia, estamos obligados a pujar y a partir de ahí haremos las optimizaciones necesarias.

Así como la idea de pujar en "marca" para las campañas de SEM a pesar de que en SEO estemos en posición 1:

  • Evitamos que la competencia compre nuestra marca.
  • Tenemos la posibilidad de poner ofertas, promociones o cualquier otro tipo de llamada a la acción que en SEO sería imposible.

 

 

Escrito por Cristina González
Digital Marketing Consultant en ideup!
@cristy_gg

En el próximo post del Departamento de Marketing Online hablaremos de campañas en Adwords y su optimización.

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Imagen de color contact lens
Escrito por color contact lens el día 24 de Agosto de 2013
Keep on working, great job!

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