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20May

Mejora de landings y páginas de producto. Creando una estrategia de optimización.

Escrito por el departamento de marketing online Contamos con 0 opiniones

Las cifras de inversión publicitaria online se disparan y son las únicas en crecer en todo el mundo. En España ya es el tercer medio y superará los 1.000 millones de euros. Las marcas definen estrategias SEO, SEM, SMO, emailing… Todos los esfuerzos se dedican a captar un tráfico relevante.

Y esa inversión finaliza en páginas de landing pages que, en muchas ocasiones, distan mucho de estar realmente optimizadas para convertir en los principales objetivos: vent, registro, lead, visualizaciones de vídeo, descargas…

No hay proporción entre las inversiones de captación de tráfico y la atención prestada a la conversión final. Aún nos encontramos en un mercado que necesita madurez, y que, en su primera etapa se ha centrado en acciones conocidas, como son invertir en compra de medios y tráfico, pero olvidando la conversión.

La presión del ROI obligará a los departamentos de marketing online a ir mejorando cada etapa del proceso de contacto con el cliente; en caso contrario, el propio mercado nos dejará fuera y no seremos capaces de apostar al nivel necesario en SEM o pelear por el mejor afiliado. La conversión será el eje de las preocupaciones de estos departamentos como ya demuestra el grado de insatisfacción de mercados más maduros como UK.


 

En general, es necesario desarrollar una cultura de optimización que se asuma como una parte más de las acciones y desarrollo web orientada a la mejora constante y análisis profesional de los resultados más allá del coste de captación de tráfico.

Esta cultura de optimización debe formar parte del ADN de nuestra empresa, ello permitirá que este proceso se lleve acabo de forma detallada y automática en cada proyecto. Organizándose en distintas fases: investigación, prueba, medición, análisis y mejora. Cada fase es iterativa ya que permite realizar mejoras y ajustes en nuestras landings y páginas de producto a lo largo de todo el proceso. Esto nos permite detectar y corregir errores en un tiempo record con el consiguiente ahorro económico.

1. Investigación.

Hace pocos años, contar con las herramientas de investigación disponibles hoy en día como SaaS, era impensable y más a los costes a los que actualmente podemos acceder a esas herramientes. La red ha democratizado también las herramientas para poder analizar y descubrir problemas dentro de la experiencia de uso de nuestros sites.

Existen distintas herramientas y técnicas utilizadas en el campo de la investigación online: mapas de calor, clicks en página, test de usuarios, cuestionarios online, focus groups,... A primera vista pueden parecernos fáciles de implementar, investigar nunca ha estado tan al alcance de la mano, pero no olvidemos que sin la aplicación e interpretación de un profesional que aporte su conocimiento y experiencia es imposible que lleguemos a obtener conclusiones valiosas sobre las barreras, errores o problemas que sufren nuestros usuarios dentro del objetivo del site.

2. Prueba.

No hay sector que permita tal agilidad y coste y no hay técnica que tenga más impacto dentro de la rentabilidad de nuestras acciones que los test multivariable o test de versiones.

Nuestro foco en la realización de estos test se centra en dos grandes pasos:

  • Identificar primero grandes líneas creativas o soluciones. Nuestra recomendación es realizar siempre dos o tres versiones de estilos radicalmente opuestos hasta identificar el camino más adecuado aprendiendo de los errores que se pueden extraer de las versiones descartadas de cara al proceso de ajuste posterior.
  • Mejorar los pequeños detalles de ajuste fino que reducen fricciones y barreras en los procesos, para después trabajar el más eficaz en textos, imágenes, campos, interacciones… hasta seleccionar la versión más eficaz.

En ideup! trabajamos con dos principales herramientas: Optimizer de Google en soluciones web globales y Unbounce.com para pruebas específicas de Landing pages.

3. Medición y análisis

¿Qué estamos buscando? ¿Cuáles son las palancas de negocio que deseamos accionar? ¿Qué objetivos queremos alcanzar? Los procesos de medición parten de una identificación clara de KPIs a medir y objetivos a alcanzar que en general son clasificables en tres grandes áreas.

  • Conversiones. Normalmente ventas, registros o leads.
  • Calidad de tráfico. Captación de tráfico con afinidad medida en términos de permanencia y consumo de contenido.
  • Interacciones y engagement. Descargas de catálogos, visualizaciones de vídeos o uso de aplicaciones además de identificar el nivel de calidad en la relación con el usuario.

Tratamos de adjudicar siempre valoraciones económicas a cada objetivo que permite tener desafíos tangibles. Hablando de dinero las dudas desaparecen. Convirtiendo cada posible mejora en ingresos se tangibilizan los esfuerzos y el retorno de inversión es claramente demostrable. Y tanto clientes como el equipo se siente mucho más identificado y motivado por el proyecto.

La clave en el proceso no es la obtención de datos sino la clarividencia en el análisis. Saber identificar los problemas; descubrir entre las diferentes versiones las principales sensibilidades de los clientes; destacar los problemas de usabilidad, oferta, precio y presentación que levantan barreras… Los datos facilitados por cualquiera de las herramientas necesitan ser adecuadamente interpretados y convertirse en inputs de estrategia, procesos, creación o diseño que alimenten las nuevas versiones.

Y con cada nueva versión y mejora implantada el proceso arranca de nuevo debiéndose convertir en una metodología que la compañía asume de manera natural. Ese es el gran desafío. Conseguir crear la cultura empresarial de optimización que cale en todos los responsables y departamentos: marketing, comunicación, sistemas…

Antonio Mas, @antonmas

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