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10Abr

Investigación de mercado versus Investigación UX

Escrito por el departamento de diseño y experiencia de usuario Contamos con 0 opiniones

Resumen: La investigación es el pilar clave para conocer el tipo de mercado en el que vamos a lanzar nuestro producto o servicio. En este post tratamos de resolver la pregunta ¿En qué se diferencia la investigación de mercado de la investigación centrada en la experiencia de usuario (UX)?

 

Resulta obvio que un empresario quiera conocer el volumen de ventas de uno de sus productos, su estacionalidad y otras métricas que le ayudan a determinar sus estrategias de mercado. La investigación, es el proceso que nace de la necesidad de recabar el mayor número de datos útiles para tener en cuenta a la hora de diseñar e innovar. Y más aún, en un entorno donde los usuarios han cambiado, modificado sus gustos y se han vuelto más exigentes.

La exigencia cada vez es mayor y conocer profundamente a nuestros consumidores así como su comportamiento nos ayudará a impactar de forma positiva en las ventas, conversión, etc. 

Pero, existen dudas cruciales que debemos comprender antes de emprender cualquier proceso de investigación. ¿En qué se diferencia la investigación de mercado de la UX? ¿Qué persigue cada una de ellas?

La cosa más importante que debe saber un profesional dedicado a la experiencia de usuario es saber cuándo es necesario realizar una investigación de mercado y cuando una investigación enfocada a la experiencia de usuario. Si entendemos cómo estas dos metodologías trabajan juntan a lo largo del ciclo de vida de un producto…. Podremos explicar el valor de incluir una investigación centrada en la experiencia de usuario en sus proyectos porque seréis capaces de explicar cómo complementa el estudio de mercado que ya están llevando a cabo. Apala Lahiri Chavan

 

Investigación de mercado y metodología

La investigación de mercado es una herramienta al servicio del marketing estratégico y operativo, gracias a ella podemos conocer el tipo de consumidores que compran nuestro producto o servicio, cuál es su comportamiento, las necesidades y deseos que tienen, sus opiniones y su entorno.

La American Marketing Association (AMA) la define como:

 

La función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing.Asimismo, especifica la información requerida para abordar estos problemas. Diseña el método para recolectar la información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

Fuente: “Investigación y Técnicas de Mercado. Ángel Fernández Nogales. ESIC EDITORIAL, Madrid, 2004.

 

La recogida de datos, parte esencial en el diseño de una investigación, se puede llevar a cabo mediante técnicas cuantitativas, éstas permiten obtener resultados propios de un determinado target, así como tener conocimiento de una tendencia de opinión o preferencia respecto a una idea, producto o personalidad, entre ellas encontramos:

  • Encuestas.
  • Panel.
  • Ómnibus.
  • Mystery Shopping.

Por otro lado, las técnicas cualitativas, permiten explicar el por qué del comportamiento de las personas estudiadas, supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente medibles, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números.

Algunas de las técnicas empleadas son:

  • Entrevistas en profundidad.
  • Grupos de discusión (focus group).
  • Observación.
  •  Etnografía.

El uso de una u otra técnica dependerá de los objetivos planteados en el diseño de investigación esto no quiere decir que sean excluyentes y en la mayor parte de los casos una buena investigación debe contar con al menos una técnica cuantitativa y otra cualitativa.                   

Los resultados obtenidos durante la investigación de mercado ayudarán a desarrollar las cuatro variables implicadas en el desarrollo del marketing: precio, producto, comunicación y distribución.

 

Investigación de experiencia de usuario  y metodología

La experiencia de usuario a diferencia de la investigación de mercado no se centra en los mercados, tendencias, ni en lo que la gente dice que comprará, datos demográficos o cómo el mercado está segmentado de una forma u otra para poder ser analizado.  Apala Lahiri Chavan

La investigación UX pone el foco de atención en el contexto donde el producto es utilizado y cómo se comportan los usuarios con él dentro de ese contexto. Se centra en lo que siente una persona cuando utiliza un producto o servicio, es un tipo de investigación más específica que busca una información más profunda sobre los usuarios.

Va dirigida al desarrollo de un producto, cuáles son las necesidades y soluciones, y los sentimientos de los usuarios con respecto a ese producto. No se centra en vender sino en la experiencia de uso que se percibe al utilizar ese producto.

La investigación centrada en la experiencia de usuario ayuda a una compañía a diseñar un producto que la gente quiere usar y de hecho es posible que ni siquiera exista en el mercado.Apala Lahiri Chavan

Otras de las diferencias que existen con respecto a la investigación de mercado es el tipo de muestras que se utilizan, en general la investigación UX utiliza muestras pequeñas que permiten profundizar en la mentalidad del usuario y como este se comporta con respecto a un producto o servicio.

El tipo de técnicas utilizadas en investigación UX son más de tendencia cualitativa, porque se centran en el comportamiento del usuario, lo que piensa y esto no es posible comprobarlo con datos estadísticos. Debemos tener en cuenta que lo que la gente dice es diferente a lo que la gente hace. Por ello, dependiendo del tipo de problema al que queramos dar respuesta utilizaremos un método u otro.

Siguiendo el ejemplo proporcionado por Christian Rohrer, las técnicas cualitativas respondes a preguntas sobre el por qué y el cómo solucionar un problema, mientras que las técnicas cuantitativas se centran en preguntas sobre cuántos o cuántas.

Algunos ejemplos de los tipos de técnicas utilizadas en la Investigación Centrada en el Usuario (UCD):

  • Card Sorting.
  • Entrevista Contextual/Profundidad.
  • Encuestas.
  • Eye-tracking.
  • Shadowing.
  • Grupo de discusión. Triadas.
  • Mystery shopping.
  • Test de usuarios.
  • Benchmarking.
  • Análisis heurístico.

A modo de resumen las diferencias más notables se muestran en la siguiente tabla:

  Investigación de Mercado Investigación UX
Fuente: Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services. Kim Goodwin. Wiley (2009).
Foco Tipo de mercado de comercialización del producto Satisfacción que produce el producto
Público Clientes* potenciales (*posibles compradores) Clientes* y usuarios finales (compradores)
Metodología Cuantitativa (encuestas) o Cualitativa (grupos de discusión) Fundamentalmente Cualitativa (observación y entrevistas individuales)
Recomendable para conocer:
  • Tamaño del mercado y datos demográficos
  • Motivaciones de compra
  • Comunicación eficaz
  • Qué diseñar y las expectativas de los usuarios
  • Motivación de compra
  • Estrategias de fidelización
  • Diseño de un estilo de comunicación adaptada al usuario

 

Un buen marketing es importante porque atrae a los clientes pero una buena investigación basada en la experiencia del usuario se traduce en fidelización.  

 

Simbiosis de investigación de mercado e investigación UX

En un entorno en el que los usuarios han cambiado, modificado sus gustos y se han vuelto más exigentes; dónde la oferta cada vez es mayor resulta imprescindible conocer profundamente su comportamiento y expectativas. La combinación de la investigación de mercado junto con la información recabada a través de un proceso de investigación UX nos ayudará a impactar de forma positiva en las ventas.

A través de la Investigación de mercado detectamos el perfil de usuarios o consumidores de nuestros productos, mientras que la investigación de experiencia de usuario nos da información mucho más específica sobre cómo el cliente utiliza nuestro producto y gracias a esta información podremos diseñar algo que la gente deseará utilizar.

A continuación exponemos un ejemplo práctico:

Cliente: Fabricante de producto textil y moda.

A través de un estudio de mercado obtendrá información imprescindible para el desarrollo de su negocio, como el público objetivo o target (Mujeres entre 25<50), los productos más vendidos (blusas y zapatos), lugares preferentes donde distribuir su producto, rango de precios, etc.

Si realizamos una investigación centrada en la experiencia de usuario aplicando la metodología adecuada en este caso, el análisis etnográfico, para conocer la experiencia de los consumidores en su tienda física; podremos desarrollar iniciativas como la integración de elementos propios del ámbito digital en el punto físico de venta que contribuirán a mejorar la experiencia de los consumidores, haciéndola más innovadora, rápida y atractiva.

De modo que ambas investigaciones juegan un rol determinado en el modelo de negocio pero persiguen objetivos iguales: aumentar las ventas.

 

En próximos post profundizaremos en la metodología de la investigación UX y las distintas técnicas empleadas.

 

 

Bibliografía y referencias

GILBERT, A. CHURCHILL, JR. (2003). Investigación de mercados. México: Thomson Learning.

KIM GOODWIN (2009). Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services. Wiley.

HFI White Paper. User Experience Research and Market Research. A conversation with Apala Lahiri Chavan. 

 

 

Escrito por Mónica Irañeta
Consultora de Investigación UX en ideup!
@mon_nika

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